Sam Chamberlain, în stânga, cu Bill Peecher, directorul diviziei internaționale Five Guys, în centru, și Jonathan Maze, redactor-șef RB. | Foto de W. Scott Mitchell Photography.
La Conferința Globală de Leadership în Restaurante din Barcelona din această săptămână, Sam Chamberlain, președintele Five Guys, a împărtășit o poveste despre încercarea companiei de a se extinde în Filipine. "Am ajuns până la linia de sosire cu un partener din Filipine, dar la final nu am putut obține cartofii pe care îi doream, așa că am decis să nu mergem mai departe," a spus el.
Când l-am întrebat de ce lanțul de burgeri fast-casual ar renunța la expansiunea într-o piață din cauza sursei cartofilor, Chamberlain a răspuns simplu, "Acesta este avantajul de a fi o companie privată."
Desigur, există privat, și apoi există privat. Multe lanțuri deținute privat, controlate de firme de private equity concentrate pe strategia lor de ieșire, sau deținute de persoane cu principii morale flexibile, ar lua o decizie diferită. Și există companii publice care fac investiții pe termen lung în brandurile lor, crezând că este spre binele lor final. Viziunea și procesul decizional al managementului, mult mai mult decât stilul de proprietate, sunt mai importante în strategia finală a unei companii decât simpla modalitate prin care investitorii își obțin participația.
Dar punctul lui Chamberlain este că este liber de cerințele investitorilor publici care au o dorință insațiabilă de creștere și de depășire a așteptărilor trimestriale, care pun presiune pe executivi să facă compromisuri. Acest lucru permite companiei să sacrifice potențiale venituri și profituri în numele apărării reputației globale a brandului.
Companiile funcționează mai bine când executivii sunt liberi să ia decizii care beneficiază brandul pe termen lung. Aceasta poate însemna o investiție într-o nouă tehnologie sau poate însemna evitarea creșterii când nu este potrivită pentru sănătatea generală a brandului.
Cele mai de succes companii pe termen lung iau astfel de decizii, iar cele care eșuează nu o fac. Și multe branduri au sacrificat deliberat calitatea pentru venituri sau profituri. Francizele, de exemplu, vor vinde frecvent magazine în mod agresiv oricui dorește să cumpere, știind că mulți dintre acei operatori nu vor avea succes, pentru că vor fluxul de numerar imediat. Acest lucru include piețele internaționale, unde lanțurile americane se îngrămădesc să se extindă în anumite zone cu populație mare doar pentru că simt nevoia să fie acolo, indiferent de compromisurile pe care le necesită o astfel de expansiune. China este un exemplu perfect. Multe dintre cele mai mari branduri americane se extind agresiv acolo, schimbând operatorii în ciuda problemelor enorme ale pieței și a practicilor îndoielnice privind mărcile înregistrate, pentru că simt nevoia să fie prezenți pe acea piață.Dar așa cum mi-au spus mai multe companii de restaurante în această săptămână, uneori acest tip de expansiune pur și simplu nu merită. Desigur, simpla "privatizare" nu salvează astfel de companii de pericol. În 2017, firma de investiții JAB Holding a privatizat Panera Bread pentru 7,5 miliarde de dolari. Ron Shaich, CEO-ul Panera, nu se putea opri să vorbească despre cât de groaznic era să fie o companie publică, citând întrebările investitorilor despre investițiile tehnologice ale companiei.
Dar JAB, în anii care au urmat, a luat ceea ce fusese un brand înfloritor și apoi, pe măsură ce vânzările au scăzut, a început să reducă costurile cu forța de muncă și a făcut compromisuri în privința calității alimentelor. Și nu noi spunem asta, ci actualul CEO care implementează un plan de redresare. După cum am spus, managementul este mai important decât stilul de proprietate.
Nu este ca și cum Five Guys nu ar urmări sau nu va urmări o creștere extremă. Acesta este brandul care și-a vândut toate drepturile de franciză în SUA în doar trei ani și a fost lanțul cu cea mai rapidă creștere după Marea Recesiune. Dar câștigătorul premiului nostru Global Restaurant Leader of the Year și-a construit afacerea printr-o atenție aproape obsesivă pentru calitatea produselor, chiar și atunci când acest lucru crește costul burgerilor sau împiedică compania să se deschidă într-o nouă piață.
Cei cinci fii ai CEO-ului Jerry Murrell acționează ca păstrători ai acestei calități și până în prezent testează toate ingredientele folosite pentru meniu. În timpul GRLC, Chamberlain a povestit despre șeful lanțului de aprovizionare al companiei, care a sugerat odată să folosească un alt tip de castraveți murați când un furnizor a rămas fără stoc. Unul dintre frați a venit la birou cu un borcan cu acei castraveți greșiți și a cerut șefului lanțului de aprovizionare să-i mănânce pe toți. "Nu funcționăm ca o corporație normală", a spus Chamberlain.
Pentru companie, această atenție la detalii este mai importantă decât expansiunea pe o singură piață, deoarece reputația sa pentru calitate a determinat succesul brandului până în acest moment. Iar faptul că familia fondatoare rămâne puternic implicată și nu trebuie să răspundă unei firme de private equity sau investitorilor publici, le permite să mențină această atenție.
Jonathan Maze, Redactor-șef al Restaurant Business, este un jurnalist cu experiență îndelungată în industrie care scrie despre finanțe în restaurante, fuziuni și achiziții și economie, cu un focus special pe restaurantele cu servire rapidă.
Vezi toate articolele acestui autor